Hace algo más de 3 años dejé de ser el Gerente de Marketing de Corpbanca en Chile. El trabajo era muy entretenido (a excepción de los comités de marketing). Eso de hacer comerciales de televisión y avisos de prensa era muy cool. Que mucha gente viese el fruto de tu trabajo era motivante y creo que un gran alimento para el ego. Recibía muchas invitaciones a eventos, viajes y agasajos donde los medios de comunicación se gastaban varios millones en atender muy bien a personas que decidían retribuirles muchos más millones.

¿Pero saben qué?… Nunca había visto tanto dinero irse por el caño. El último año tenía a mi cargo un presupuesto de alrededor de 6 millones de dólares.

Pagar los millones que se pagan por un espacio en la hiper-archi-saturada pauta publicitaria en televisión abierta o en medios de prensa era una verdadera locura. El tema es que éste es un fenómeno muy aceptado. Todos leemos la prensa o vemos la televisión y cuando aparece uno de nuestros avisos juramos que todo el mundo los vio con el mismo interés. Si el comercial fue bueno en lo creativo (en ese tiempo la agencia Leche de Pumarino y Guarello ayudó bastante debo decirlo) puede haber capturado esa deseada atención. Pero por lo general no es así.

Las propuesta de valor es limítrofe, hay que decirlo, y eso se traduce en una oferta publicitaria que debiese caer en la restricción vehicular por su calidad de contaminante. Los precios que las grandes compañías pagan a los medios de comunicación por mostrar sus campañas son vergonzosos, y la verdad es que no sé si por lo caros o por lo pobres: las liquidaciones de tiendas, ofertas de las farmacias (que dejaremos de ver por un tiempo: no creo que vayan a mostrar sus caras por un tiempo en TV), detergentes baratos de supermercados, el repetido descuento en la tasa del crédito en el banco y los muchos minutos extras de las telefónicas celulares, son un llamado a la mejor siesta ante el televisor.

Hay cosas que sería mejor hacer con tanto dinero y probablemente se nos pueden ocurrir varias aplicaciones. Pero en esta oportunidad voy a decir sólo una cosa: MENOS DINERO PARA AVISOS, MÁS DINERO PARA RELACIONES: ¿Cómo…?

Simple, INVIERTA MÁS DINERO EN EL “QUÉ VA A DECIR”… QUE EN EL “CÓMO LO VA A DECIR”…

Sólo un caso: BBVA España está haciendo un más que interesante esfuerzo por agregar más contenido a la relación con sus clientes y el mercado. Han decidido que los canales electrónicos son claves en esta estrategia y para ello están invirtiendo bastante en programas e ideas que los posicionen más fuerte en medios electrónicos relacionales. Dos buenos ejemplos son “BBVA OPEN TALENT” y “ActiBva“. Ambas son iniciativas en el mundo 2.0, donde el primero es un premio a ideas innovadoras y el segundo un portal que acerca el mundo de las finanzas a las personas comunes y corrientes.

¿Algo del otro mundo?… me podrán decir que nada. Pero sí creo que es que infinítamente más interesante (y más barato) como propuesta de valor y de comunicación que lo que noche a noche en el horario prime nos dicen los lateros-quema-billetes de siempre.